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.D autre part, le changement social brouille les cibles.Le marketingtraditionnel s est construit sur des cibles simples : la famille, lam�nag�re de moins de 50 ans& Leur lisibilit� semble aujourd huitoujours plus compliqu�e.Les styles de vie se multiplient, les moti-vations peuvent devenir contradictoires, les grands mod�les socio-culturels qui f�d�raient la soci�t� volent en �clats.Le consommateurest devenu mature, avis�, il ne prend plus une promesse ou un prixpour argent comptant.Les craintes li�es � la d�gradation de la plan�te s ajoutent � cespr�occupations.Il y a urgence � modifier notre mod�le de soci�t�,construit autour du leitmotiv de la croissance.Le � toujours plus �n est plus tenable, l hyperconsommation doit faire place � uneconsommation non seulement responsable, mais plus mod�r�e, o�chaque achat devra avoir du sens.La plan�te est limit�e.La consom-mation doit aussi trouver ses limites.L attention port�e � l �thiquedes entreprises, comme � leur volet social, s accro�t.L entreprise nepeut plus se cacher derri�re ses marques ou ses produits.Lesconsommateurs attendent une plus grande coh�rence de sa part.La crise accentue la pression.Mais elle a au moins un impact positif :elle remet en cause les habitudes acquises, et nous fait douter de noscertitudes.Les nouveaux questionnements qu elle g�n�re peuventprovoquer les changements n�cessaires et faire gagner du temps.Tous ces enjeux sont interd�pendants.Ils se combinent et g�n�rentun effet de syst�me qui d�stabilise les fondements du marketing.Une chose est certaine, le retour aux vieilles recettes ne suffira plus.Il faut inventer le marketing de demain.Celui-ci se fera-t-il sans les- tirage n� 36551� Groupe Eyrollesn� 36551Conclusion 191marques ? Certainement pas, mais les marques n ont pas d autrechoix que de modifier en profondeur leur culture marketing, afind anticiper l impact du changement sur les ann�es � venir.Le marketing est l� pour cr�er de la valeur, afin de cr�er de la pr�f�-rence.Il continuera, mais diff�remment.En abandonnant les innova-tions gadgets et en donnant du sens � nos achats.En d�veloppantde nouveaux march�s par l innovation, ainsi que des services autourde leur offre.En inventant une nouvelle g�n�ration de produits, �l empreinte carbone maitris�e.En renfor�ant le lien avec ses consom-mateurs et leur attachement � la marque.Sans oublier de faire r�verpour conserver la part de d�sir, composante irrationnelle de l actede consommation.Bref, en s adaptant � la demande concr�te desconsommateurs, ainsi qu � leurs aspirations profondes, exprim�esdans les grandes tendances socioculturelles.Le marketing est en phase d instabilit�.Il se transforme.Il fait sa mue.Les nouveaux horizons qui s ouvrent sont porteurs d une granderichesse et d un vaste potentiel de cr�ativit�.Seuls les plus imagina-tifs pourront triompher des difficult�s actuelles.Dans 10 ans, dans20 ans, les marques seront toujours l�.Mais, dans un contexte darwi-niste, pour une partie d entre elles, ce ne seront plus les m�mes.C est aujourd hui qu il faut comprendre le changement et anticiperses cons�quences.C est maintenant qu il faut relever le d�fi.Les enjeux sont vastes et passionnants : le marketing de demains invente aujourd hui !- tirage n� 36551� Groupe Eyrollesn� 36551 - tirage n� 36551n� 36551BibliographieDIGITAL MARKETINGChris Anderson, La Longue Tra�ne, Village Mondial, 2007.Douglas Atkin, The Culting of Brands : When Customers Become TrueBelievers, Penguin �ditions, 2005.Thierry Crouzet, Le Peuple des connecteurs, Bourin �diteur, 2006.Fran�ois Laurent, Marketing 2.0, M21 �ditions, 2008.Charlene Li et Josh Bernoff, Groundswell, Harvard Business SchoolPress, 2008.Thierry Maillet, G�n�ration participation, �ditions 10/18, mai 2008.Alban Martin, L �ge de Peer, Village Mondial, 2006.Don Tapscott et Anthony D.Williams, Wikinomics : La collaborationintelligente au service de l �conomie, Village Mondial, 2007.MARKETING DU LIENOlivier Assouly, Le Capitalisme esth�tique, Cerf, 2008.Michael Csikszentmihalyi, Vivre.La psychologie du bonheur, RobertLaffont, 2004.Marie-Anne Dujarier, Le Travail du consommateur.De McDo � eBay :Comment nous coproduisons ce que nous achetons, �ditions LaD�couverte, 2008.Morris Holbrook et Elizabeth Hirschman, � The Experiential Aspectsof Consumption : Consumer Fantasies, Feeling and Fun �, Journal ofConsumer Research, 1982.- tirage n� 36551� Groupe Eyrollesn� 36551194 BibliographieSTORYTELLINGSeth Godin, Tous les marketeurs sont des menteurs, Maxima, 2006.Carl Gustav Jung,L Homme et ses symboles, Robert Laffont, 1964.Ma vie, Gallimard, 1991.Bruno Remaury, Marques et r�cits, �ditions du Regard, 2004.Christian Salmon, Storytelling, �ditions La D�couverte, 2008.Anne Sauvageot, Figures de la publicit�, figures du monde, PUF, 1987.Thorstein Veblen, Th�orie de la classe de loisir, Gallimard, 1979.Jean-Pierre Vernant, L Univers, les Dieux, les Hommes, Seuil, 1999 [ Pobierz całość w formacie PDF ]